項(xiàng)目背景

艾米龍品牌在2010年成為飛亞達(dá)集團(tuán)旗下一個(gè)瑞士制表品牌，艾米龍?jiān)谑澜缑碇性缇驼加凶约旱囊幌?，由于在宣傳推廣上很少花費(fèi)功夫，這讓許多人覺得這是一款小眾品牌手表，但擁有著瑞士血統(tǒng)、制表工藝與品牌定位的艾米龍，仍然收獲了不少人的青睞。

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時(shí)間來到17世紀(jì)末，在日內(nèi)瓦著名的Place de la Fusterie廣場附近的一間小型鐘表坊里，Emile Chouriet（艾米龍先生）在專注于研究鐘表技藝，從此揭開了Emile Chouriet艾米龍制表的傳奇篇章。

21世紀(jì)的今天，艾米龍憑借著永不止步的創(chuàng)新精神和對精琢工藝的傳承，經(jīng)過歷史洗禮后，正在煥發(fā)著更獨(dú)特的光彩。艾米龍找到增長超人做網(wǎng)站改版，他們需要一個(gè)全新的網(wǎng)站做好品牌形象的提升。我們本次網(wǎng)站改版將做到品牌敘事、突出優(yōu)勢、展現(xiàn)服務(wù)這三個(gè)方面。

增長超人項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過采集艾米龍舊版網(wǎng)站的歷史數(shù)據(jù)做深入分析，包括用戶行為分析、頁面路徑分析、熱力點(diǎn)擊圖等分析，并結(jié)合實(shí)際調(diào)研與客戶人員做訪談交流，再去做深入分析來驗(yàn)證推斷的準(zhǔn)確性，進(jìn)行新官網(wǎng)架構(gòu)設(shè)計(jì)，這是科學(xué)的，并且是可以得到驗(yàn)證的。

▲ 在每個(gè)項(xiàng)目開始前都會(huì)開展的數(shù)據(jù)分析會(huì)議

一個(gè)出色的品牌故事是怎樣煉成的？

品牌營銷需要搭建起品牌自身的價(jià)值觀，這只有進(jìn)行長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系，才能更高效地達(dá)到轉(zhuǎn)化目的。其實(shí)，除了用產(chǎn)品營銷思維來做品牌形象的管理，或許可以換個(gè)思路來做，在構(gòu)建品牌敘事上多思考。

品牌敘事的本質(zhì)就是構(gòu)建某種品牌價(jià)值的共識(shí)，可以是一種精神、價(jià)值觀和情懷故事，它的核心是以一個(gè)強(qiáng)烈觀點(diǎn)經(jīng)過流傳，簡練成一句話或是一個(gè)詞，讓品牌價(jià)值的共識(shí)可形成廣泛的傳播。

進(jìn)入到我們?nèi)赂陌婧蟮陌埞倬W(wǎng)，首屏自動(dòng)播放的視頻展示了有“世界名表之都”之稱的日內(nèi)瓦景色，引導(dǎo)訪客“進(jìn)入艾米龍的世界”，簡潔明了卻映射豐富。

艾米龍擁有一個(gè)好的品牌故事，這可以建立品牌聯(lián)想，并能吸引人持續(xù)關(guān)注和探討，相信沒有人能將目光從一個(gè)好故事上移開。引起了訪客的好奇心接著往下瀏覽時(shí)，在首屏下方會(huì)有對艾米龍品牌簡單的介紹，并設(shè)計(jì)了進(jìn)入品牌故事的CTA按鈕。

深厚的品牌底蘊(yùn)可以為企業(yè)自身帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值等無形資產(chǎn)。艾米龍有著經(jīng)過歷史洗禮而沉淀至今的品牌底蘊(yùn)，因此我們不吝嗇去講一個(gè)故事，講述令人信服的故事是促成生意的最好方式。

空間敘事

我們特意設(shè)計(jì)了【艾米龍的世界】這一欄目，專門講述了品牌簡介故事、產(chǎn)品工藝和制表中心。當(dāng)訪客進(jìn)入到這個(gè)欄目，一個(gè)自動(dòng)播放的視頻會(huì)即刻映入眼簾，呈現(xiàn)了艾米龍的制表中心，并帶訪客“進(jìn)入”到在此誕生的各系列產(chǎn)品的聯(lián)想場景中，精細(xì)的剪輯手法讓最終的視頻效果，甚至可以堪稱為“一部微電影”。

艾米龍的品牌故事就在此欄目里以“一個(gè)開始”展開，講述了Emile Chouriet（艾米龍先生）從一間小鐘表坊里揭開的制表傳奇篇章，直至今天成為集藝術(shù)于商業(yè)價(jià)值完美融合的奢侈品。

我們在這運(yùn)用“空間敘事”的手法，偏向于場景、畫面、細(xì)節(jié)的敘事描述，可以讓故事做到繪聲繪色，訪客讀后可以快速了解艾米龍的品牌歷史和起源，并留下這個(gè)記憶點(diǎn)。

時(shí)間敘事

在故事的最后，利用“時(shí)間敘事”設(shè)計(jì)了時(shí)間軸，概括性地講述了艾米龍從1998年至2020年的近代史與里程碑，進(jìn)一步體現(xiàn)了艾米龍?jiān)诓粩鄶U(kuò)展經(jīng)營規(guī)模的同時(shí)，保證了對瑞士日內(nèi)瓦傳統(tǒng)高端制表的傳承，并以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新精神、制表態(tài)度和精雕工藝立足于鐘表行業(yè)。時(shí)間軸的設(shè)計(jì)偏向時(shí)間節(jié)點(diǎn)、過程等的敘事描述，不拘于場景和畫面，更著重表達(dá)在實(shí)踐中承接的事件和精神。

產(chǎn)品展示和檢索系統(tǒng)

了解完艾米龍的品牌故事后，在官網(wǎng)接著往下是艾米龍各系列的產(chǎn)品展示和制表中心，我們設(shè)計(jì)了讓鼠標(biāo)觸達(dá)到的地方，就會(huì)有反饋的微交互。當(dāng)鼠標(biāo)移動(dòng)到【探索更多】，相對應(yīng)的圖片會(huì)開始播放短視頻做展示。

網(wǎng)站展示中離不開交互動(dòng)效設(shè)計(jì)，合理有效的動(dòng)效設(shè)計(jì)有助于提升用戶體驗(yàn)，甚至可以進(jìn)一步推動(dòng)用戶與品牌的情感建立。另外，在各系列代表產(chǎn)品圖片的展示上，運(yùn)用了條形進(jìn)度條進(jìn)行輪流播放和手動(dòng)點(diǎn)擊播放的方式，在交互上減少了層級，我們的網(wǎng)站始終在為訪客的瀏覽體驗(yàn)著想。

艾米龍腕表產(chǎn)品系列較多，每個(gè)系列的風(fēng)格、款式、機(jī)芯和工藝有所不同，怎么幫助訪客精準(zhǔn)找到自己理想中的那款腕表呢？除了簡單的按照系列做了區(qū)分，我們還為此設(shè)計(jì)了一套便利直觀的產(chǎn)品檢索系統(tǒng)，這些細(xì)節(jié)可給予訪客更舒適的體驗(yàn)。

線上線下一體化服務(wù)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)

艾米龍這類奢侈品牌擁有悠久的歷史傳統(tǒng)，獨(dú)特的品牌身份和基因，強(qiáng)調(diào)面向高凈值人群的獨(dú)特體驗(yàn)。在線上，消費(fèi)者對售前到售后的個(gè)性化服務(wù)要求會(huì)更高，會(huì)更注重消費(fèi)體驗(yàn)；在線下，這種獨(dú)特體驗(yàn)體現(xiàn)在店鋪選址、裝潢及售后養(yǎng)護(hù)等方方面面，這也是奢侈品價(jià)值的重要一環(huán)。

可以這樣說，任何好的營銷策略都是基于對用戶需求和場景本身的深度理解。在體現(xiàn)艾米龍售前到售后的個(gè)性化服務(wù)上，我們在其官網(wǎng)首頁的末尾設(shè)計(jì)了艾米龍零售店的門店查詢?nèi)肟冢L客可以在這個(gè)頁面查詢附近的門店，進(jìn)一步契合用戶需求，使用戶的消費(fèi)體驗(yàn)感有所提升。

并且，在【服務(wù)中心】版塊，用“您的腕表受到我們的悉心關(guān)注”引出艾米龍品牌的5年質(zhì)保政策，詳細(xì)列出了保修范圍。

在頁面末尾設(shè)計(jì)了艾米龍維修點(diǎn)的查詢?nèi)肟?，便于消費(fèi)者查詢最近的維修點(diǎn)。除此之外，要想實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)營銷一體化，都應(yīng)該添加“留存”步驟，獲得更多用戶的有效數(shù)據(jù)，這是建立流量的橋梁。

我們在艾米龍的新網(wǎng)站開展了會(huì)員機(jī)制，加深用戶的留存率及增加轉(zhuǎn)化，同時(shí)可加強(qiáng)線上線下一體化營銷的活躍度，并且有利于提高效率，為以后同步開展的會(huì)員積分消費(fèi)、節(jié)日促銷等做到更好的優(yōu)化服務(wù)。

會(huì)員注冊的表單如何在滿足業(yè)務(wù)需求的前提下，兼顧頁面展示效率，保證用戶的操作效率和使用體驗(yàn)？

我們根據(jù)輸入的內(nèi)容，在輸入?yún)^(qū)域設(shè)置合理的寬度，因?yàn)檩斎雲(yún)^(qū)的寬度與暗示輸入?yún)^(qū)域的寬度相匹配，合理的輸入寬度可以給用戶提升整個(gè)表帶操作的掌控感，為用戶的輸入量提供心理預(yù)測。

當(dāng)消費(fèi)者在線上及線下跨端購買商品，在今天來說已成為大勢所趨，品牌與網(wǎng)站都是需要提升的，不僅要有跨渠道的經(jīng)營能力，更需要的是通過數(shù)字化手段，從體驗(yàn)到售后，到達(dá)消費(fèi)者的每一個(gè)觸點(diǎn)。

寫在最后

品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的不同在于，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在滿足消費(fèi)者的某些需求，也就是使用價(jià)值。品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在，品牌對消費(fèi)者認(rèn)知上的影響和控制消費(fèi)行為兩個(gè)方面，這種影響和控制是通過品牌敘事實(shí)現(xiàn)的。簡單來說，通過傳遞品牌核心信息，品牌敘事潛移默化地影響著人們的心智和行為。

在整個(gè)艾米龍新官網(wǎng)的規(guī)劃中，我們項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)始終將我們的數(shù)據(jù)思維、增長思維貫徹到底。艾米龍的新官網(wǎng)將品牌精神、信念等內(nèi)在核心釋放出來，讓這個(gè)具有深厚底蘊(yùn)的品牌，充分號召具備同樣氣質(zhì)與追求的人產(chǎn)生價(jià)值共識(shí)的心流共鳴，并結(jié)合高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，他們會(huì)成為商業(yè)形式的忠實(shí)“信仰者”。

增長超人為客戶做的從來都不僅僅是一個(gè)網(wǎng)站，而是為企業(yè)提供從營銷策劃到落地的一整套互聯(lián)網(wǎng)解決方案。網(wǎng)站只是一個(gè)載體，我們真正的價(jià)值在于能夠幫助企業(yè)找到正確的競爭優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)高成本低轉(zhuǎn)化的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)營收增長。

上線網(wǎng)址：www.emilechouriet.com